正雅牵手迪士尼口腔界的“酱香拿铁”是如何出圈的？9月4日，贵州茅台和瑞幸官宣达成战略合作，双方联名新品“酱香拿铁”开售当日，销量多达542万杯，销售额破1亿元，同时，#茅台瑞幸酱香拿铁#的相关话题讨论度也持续发酵，仅#瑞幸回应茅台联名咖啡能否开车#一词条在9月4日晚20时，阅读量便达5.3亿，讨论量达2.3万，形成现象级传播。

　　新品推出，线上刷爆，线下卖爆，这种所有品牌和营销人梦寐以求的场景，就在一个稀松平常的周一得以实现。要知道“美酒加咖啡”的组合早有先例，却从来没有哪一次达成如此人声鼎沸的程度，不但在上市当周，瑞幸多个门店因原料供应不足陆续售罄，还引来天猫国际、百度地图、江小白等多个品牌在小红书以“亲爱的瑞”为话题，发起霸屏表白。如此炸裂的出圈营销之下，很难让人相信不久之前，茅台还差点被年轻人“踢出”酒局。

　　根据里斯战略定位咨询2022年12月发布的调查结果，年轻人过去一年最常喝的酒品类中，啤酒占比40%，葡萄酒占比20%，而白酒占比仅有 9%。年轻人不爱白酒，除了口感过于辛辣以外，还与他们对白酒的刻板印象有关。在社交场合，白酒常常与“商务应酬”、“家庭聚餐”挂钩，这恰好是年轻人抵触的酒桌文化。为此，茅台开始了大刀阔斧的转型之路。

　　——2022年5月：茅台携手蒙牛推出经典原味、香草口味、青梅煮酒三个口味的冰淇淋，一年时间累计销售近1000万杯；

　　——2023年9月初：茅台与瑞幸联姻，靠一杯酱香拿铁拉高股价，期间最高涨幅1.5%，市值涨约200亿；

　　——2023年9月底：茅台一句“不藏了，我和德芙官宣了”再度引爆朋友圈，让茅台成了流量蜂拥而至的方向。

　　茅台的成功绝非特例IM体育官方网站。随着近几年市场进入存量博弈的时代，跨界联名早已是各大厂商打破行业壁垒、拓展新市场的香饽饽。茅台X瑞幸、喜茶X芬迪，泡泡玛特X中国集邮……几乎每周我们都能看见新的跨界联名正式官宣，其中不得不提的自然是有着IP大王之称的迪士尼。

　　直到现在，我们依然很难找到一家企业的IP拥有量能与迪士尼抗衡。根据License Global发布的《2023年全球授权商排行榜》，迪士尼凭借授权商品年销售额617亿美元占据首位，其授权范围涵盖化妆品、服饰、玩具、食品、家具等多个品类。迪士尼的超级IP不仅涉及大众快消品类，还跨界联动到了航空行业，2019年，迪士尼联合东航推出迪士尼专机，让一群IP狂粉争相进行主题飞机打卡。

　　在IP授权带来的异业合作中，全球IP迪士尼也在不断扩展授权产品的品类和所属行业。2021年，迪士尼与正雅齿科达成合作，把用户人群扩展到了口腔医疗领域，正雅齿科推出的迪士尼授权儿牙产品，一经推出，在口腔器械领域引起了广泛关注。一方是拥有百年历史的造梦工厂，另一方是深耕于隐形正畸行业的民族品牌，两者结合双方优势推出联名产品的营销玩法，同样值得回味。

　　目前市场上有两种主流的选择方式：一是“流量收割”，借助IP自带的流量池，联动，快速提升产品知名度和品牌形象，提升销量；二是“价值认同”，通过IP将消费者与品牌紧密相连，实现情感共鸣。

　　可遇不可求的是迪士尼和正雅的合作同时符合以上两点。为契合儿牙产品给儿童与青少年带来“改变”这一核心卖点，正雅选择了迪士尼进行品牌联名，唤醒消费者（儿童及青少年的父母）对迪士尼的情感记忆，从而建立起正雅品牌与消费者之间的情感链接。而且，迪士尼IP自带的角色属性也给正雅产品的使用者（矫正牙齿的儿童及青少年）带来亲近感，感知IP传递的力量，比如艾莎公主的勇气、蜘蛛侠的威风气势和正义感。这对提升市场对品牌的认知度和好感度、强化品牌价值都很有帮助，在口腔产品同质化严重的当下，让正雅儿牙产品在众多竞品中脱颖而出。

　　一场联名是否成功，主要看品牌阶段性的营销目的，比如茅台和瑞幸的联名就属于老品牌年轻化、新品牌高端化的双赢例子，在短时间内以高热度的社交话题撬动了品牌声量的爆发，最终迎来业绩增长。

　　同样的，迪士尼和正雅合作的产品在微博、小红书、朋友圈等社交平台引发热议，相关曝光量不断突破，正雅通过与迪士尼IP的合作，使其品牌形象得到明显提升，尤其在其进军国际市场时，借由海外用户对迪士尼这个全球IP的熟悉和喜爱，转化为对正雅品牌的接受和认可。随之看到其行业其他品牌也进行效仿：时代天使签约孩之宝，获得变形金刚和小马宝莉两个IP授权，用于其儿童隐形矫治产品的推广。获得授权后，时代天使在国内多个一线城市的中心城区投入户外广告，收获了一批这两个IP的忠粉。

　　迪士尼将IP授权给具有消费属性的医疗行业产品，也是一次大胆的尝试与拓展，将一次授权同时影响两代人。在如今的阿尔法时代----2010后出生的人群，这一代孩童的个性化及自主选择意识更强，孩子的喜好会直接影响其父母的选择。无论是迪士尼还是正雅，通过这次跨界合作，都拓展了市场和消费人群，找到更多的业务发展突破口，实现1+12的营销效果。

　　当然，任何一次出圈的营销事件都缺不了天时、地利、人和，连品牌自身或许都难以复制，但如何通过有的放矢的营销打法，传递价值，是可以用来学习借鉴的。毕竟潮起潮落，品牌要做的最终是与消费者完成对话，而如何向内审视，向外联结，在营销角逐中脱颖而出，也是我们在“万物皆可联名”的趋势下，需要思考的问题。