欧赛斯知名企业案例分析之顾家、慕思快速成长战略分析2022年全年，规模以上家具制造业企业营业收入7624.1亿元，同比下降8.1%；实现利润总额471.2亿元，同比增长7.9%，全国总体家具市场规模大约8000亿左右。其中办公家具大约2000亿规模。

　　国内家用家居（包含家具）：十大品牌分别为：felisita(芬丽奇多）、全友、曲美、红苹果、联邦家私、宜家、皇朝、林氏、美克美家、顾家；

　　定制家居主要品牌：欧派、索菲亚、商品宅配、兔宝宝、索菲亚、好莱客HOLiKE、科凡、卡诺亚、鑫迪家居、佰怡家behome、维意Waye.、海尔、金牌、

　　办公家具： 2022年，全球办公家具行业的总产值达到524亿美元；预计2021年至2026年全球家庭办公家具销售额将以4.7%的年复合增长率保持增长，至2026年其销售额预计将达到586亿美元。未来5年，中国办公家具销售收入将以约5%的年复合增长率奔跑，预计2025年销售总收入可达到2500亿元以上规模； 根据我们的研究，各类办公家具分类市场规模如下： 国内办公家具：中高端品牌总体116亿美元（￥812亿），中低端无统计数据） 细分行业规模：办公椅、系统家具占60% 办公椅：36亿美元（￥257亿） 系统家具：33.9亿美元（￥241亿） 文件柜：14.0亿美元（￥100亿） 办公桌：12亿美元（￥83亿） 储物柜：8.1亿美元（￥58亿）

　　国内办公家具的十大品牌：诺尔卡曼、美时、圣奥家具、震旦、长江家具、华盛家具、 黎明文仪、恒林家居、上海雅风（YAVON）；其他品牌有深圳精一、深圳巨米、百利文仪、、中泰、兆生、乐歌、YOUE.OF、奈高、优比、世楷、创圣、森图、POSH科誉、LOGIC励致、雅轩。办公椅品牌有保友、恒林、西昊、虹桥、黑白调等。

　　智能家居为蓝海赛道。据财经新闻报道称，2021年我国智能家居行业增速达到15%以上，国内智能家居行业销售收入首次突破1600亿元，成为行业历史增长最快时期。未来十年，我国智能家居市场规模可达5800亿元。智能家居包括智能寝具、智能桌、智能椅、智能橱柜等。例如慕思的T10 AI智能床垫，可以利用AI检测数据，并通过慕思睡眠大数据来匹配睡眠参数IM体育APP官方入口，智能调节出适配体征的床垫软硬度。未来智能桌，将具有高度升降、照明灯光亮度可调节等功能，椅子可以根据姿势调整靠背曲线，减轻腰背部压力等。各种智能化传感器和精密机械将会促进创新的智能家居产品出现。

　　据艾媒数据中心显示，2021年中国家居行业消费者画像中，40岁以下消费者达到86.9%。其中在智能家居方面，90后购买贡献率已经超过20%的水平。

　　家居（家具）行业均属于长产业价值链公司。产业价值链链长，意味着在供应链、研发、生产、渠道、销售、服务等环节存在一定门槛。品类领导力越强，企业在整个价值链中的话语权会越大，价值链资源向领导企业集聚的特性会越发明显。

　　1、购买行为特点：家用家具/家居特点是：目的地（购买地）的品牌，中高端系列套产品需要在当地接触消费者，具有一定的深度体验了解。

　　2）仓储式产业链大卖场模式：宜家，Homedepot、汉森等,销售自有品牌全系列产品，属于全产业链生态模式；

　　最初建立的基因是以DIY概念起家的仓储式家居建材用品零售商，家得宝已成为全球最大的建材家居零售企业美国“家居货栈”。

　　日本NITORI模式：“极致性价比”为核，“全品类及多渠道”为矛，“深耕供应链”为盾，穿越日本地产周期;90%产品从海外进口（20%为海外工厂），其中40%是OEM贴牌产品.

　　3）体验店：商场里开设家居体验区或体验店；在社区商超或者大商场开设家居体验店模式（很多定制家具厂商）；

　　未来十年中国市场具有稳定增长，未来高端办公家具整体空间服务设计定制是趋势。瑞士LO公司，占据瑞士当地25%市场份额第一，收入超过50%来源于整体空间定务收费。

　　办公家具选择标准：品牌、品质（耐用性、寿命、材料、环保性）；品牌和品质对于大型企业均比较重要，对于中小企业，主要关注品质，品牌是其次考虑。

　　办公家具营销特点：天然有利于购买目的地品牌，而不有利于产品品牌；未来的业务终端的核心竞争力在于从设计、研发、生产、售后综合配套服务体系；谁能在终端整合产品及综合配套服务体系，谁就越贴近客户，谁就越能在价值链占主导位置。

　　这两个商业模型在大客户服装定制领域都已经跑出了超10亿巨头；预测未来办公家具行业也会出现100-200亿收入的巨头企业。

　　未来随着行业3D设计/精益制造普及，模块化配置家居散件是一个趋势。对于大多数品牌产品，只做一个品牌/一个品类，容易进入消费者心智，获得差异化竞争优势。由于单一品类具有均成本低和营销单费低优势，将会有该细分市场的存量博弈增长机会，随着竞争快速加剧，行业将进入多寡头竞争格局。

　　顾家2016年提出双千亿计划，收入和市值双千亿，之后开始大举海内外并购扩张。品牌定位：中高端。自2018年开始，先后收购了意大利家居品牌Natuzzi、德国品牌Rolf Benz、澳州家具品牌Nick Scali的收购（2021年出售股份）。国内收购了“床垫第一股”喜临门、玺堡家居51%股权。顾家开始定位是中国的宜家，引入美的集团高层李东来后，主要采取并购方式快速做大，2022年实现收入180亿，毛利率30%，净利率10.1%。

　　公司于2022年推动了顾家星选模式，立足“一体化整家”底层逻辑 实现2.0模式六大维度迭代，全方位为装企、用户、设计师创造价值，大幅度提升效率（测算达到27%）

　　发展模式：顾家家居围绕“一体化整家”的新模式,对企划研发、设计赋能、店态打造、制造品控、供应链服务、成本管理六大能力进行了提升,以“六位一体”为核心升级整家业务战略。

　　九大系列：顾家工艺、顾家布艺、 顾家功能、睡眠中心、顾家床垫、KUKA HOME ”、顾家全屋定制、顾家星选、顾家椅、德国高端品牌“ROLF BENZ”、新中式“东方荟”、轻时尚品牌“天禧派”，并与美国高端品牌“LAZBOY”、意大利高端品牌“NATUZZI”合作，共运营6000多家品牌专卖店。

　　新扩张模式：顾家星选目的是打开增量空间，其理论逻辑，采用安索夫产品市场矩阵策略（下图3-1），现有产品进入新市场（国际化销售）、新产品进入新赛道（相关多元化、扩品类—从单一细分品类进入到其他）。

　　整个模式需要的资源：供应链集中整合平台、强有力的品牌； 产品 新的 现有的 市场 新的 现有的 产品开发 市场渗透多元化产品 市场开发 图 安索夫产品市场矩阵策略 从上述增长模式，需要了解行业的本质规律：产品和服务是增长的基础。从短期来说，增长需要流量；从中期来说，增长需要组织；从长期来说，增长需要战略。

　　顾家星选是整合产业链平台模式，让合作厂商在一个松散平台上合作，经销售从客户收取定金，之后向顾家公司采购；缺点；掌控力不强，以利益作为价值链绑定。 顾家星选这个模式和宜家的大店零售库销模式，还是具有较大的不同。宜家是大仓库产业链、全生态的零售（线上加线下、全球区域）模式，减少了批发商和经销商；模式关键是全球供应链采销一体化模式，竞争力在于长期积累的品牌力带来的流量，且因全球采购，所以制造平均总成本最低。宜家是全平台掌控模式，所有家具生产供应商是基本独家合作且长期供应给宜家的，宜家掌控了设计、质监、物流、购销、售后服务等关键环节，且宜家自营模式，没有中间代理商，已经完美的降低成总供应链成本，具有总成本领先的优势。

　　顾家智能家居布局：2019年发布计划布局智能家居，公司目前以智能家居、智能床、自重力单椅和电动储物床作为四大创新研究主线项。 对顾家的公司战略和品牌战略分析，公司以往主要通过并购实现扩张，内生增长不足。毛利率从2018年的36.4%下降到22年的30.8%，22年收入开始滞长。公司二十年快速增长，已经从草莽型企业快速成长为家居头部企业，未来是否继续稳速增长，需要对公司战略、业务架构和品牌战略做进一步的梳理，甚至需要变革性的创新型战略升维。

　　慕思（ de RUCCI）品牌成立于2004年，为东莞市慕思健康睡眠股份有限公，旗下品牌经营寝具全系列产品，包括床垫、睡眠枕、被罩、床单、 床罩等产研销。慕思集团旗下拥有慕思等七大主品牌。

　　慕斯卡位睡眠经济细分市场，过去五年实现快速增长，未来五年预测依旧是增长最快、最具发展潜力的细分行业。慕斯的智能家居非常具有发展潜力。例如目前慕思最新研发的健康睡眠系统T10型号，软硬件都可以实现深度自适应，随用户身体睡姿变化，提供自动检测的5D智能分区调节功能，两分钟内调节到最贴合用户的软硬度和形态。而且还能度采集睡眠信息，能够根据个人情况持续优化睡感。

　　商业模式：采用法国睡眠专家代言，定位高档品牌、高价策略，近几年营销费占收入比达到平均30%；产品高毛利率高达45%以上，企业有足够利润空间研发新产品，实施高端的品牌战略。

　　品牌管理模式：慕斯集团采用品牌矩阵，下属分为七大品牌，包括慕思、慕思国际、慕思沙发、慕思美居、V6家居、TRECA崔佧和思丽德赛七大品牌。慕斯、慕斯国际、慕斯沙发又分别管理下属多个品牌。慕斯采用了品牌延申的发展模式，多个子品牌扩充品类。 由于慕斯多渠道（涉及线下、线上）、多品牌管理，因此公司的多渠道管理、品牌管理、价盘管理、品质管控、售后服务，都将成为公司今后快速发展的挑战。尤其是线下代理商和线上直销价格相差很大、同一品类不同产品价格相差很大，未来将会对品牌造成一定的不利影响。

　　图4-1 慕斯品牌矩阵 销售模式：采用直营店和加盟店（代理商）销售，目前也开始采取网络销售（直播带货和开设网络旗舰店）。

　　家居家具行业，目前主要产品（不含智能家居）本质上是一个技术含量低、差异化不明显的行业，因此行业竞争规律主要是品牌战略、营销渠道、美学设计的竞争；目前行业属于充分竞争、集中度不高的格局，高端强势品牌占领用户心智收获最大利润、中端优势品牌切分细分市场获得普通利润，低端弱势品牌无序残杀竞争获得微薄利润。 行业未来的蓝海是智能家居市场，龙头将会快速进入，占领大品类、细分子品类特性，获得细分市场的领先份额，生死逐鹿大戏即将上演。

　　企业初创期，还在草莽阶段，这个阶段核心认知差别在于对机会的发现及觉察能力，企业家才能主要体现在抓行业新增长机会，找到破局点的能力上，这个阶段企业只有一个正确的姿势就是猛打猛冲，这个阶段企业要完成A轮及B轮的融资；

　　到了企业快速发展期，这个阶段核心认知差别在于系统观，企业需要建立一整套环环相扣、相得益彰、相互增强的独一无二的经营系统，在每一周、每一月的尺度上超越对手，占领生态位，企业家的才能体现在体系的才能上。这个阶段企业的正确姿势是扎根，根扎的牢固了，企业就会向独角兽进发；

　　企业迈向头部企业路途中，这个阶段核心认知是，企业家需要有大格局、大视野，企业家胸中需要装下世界版图，企业需要占领制高点，这个时候需要进行大决战，企业家才能主要体现在终结一两场大决战上，带领企业向百亿美金（国内500强）进发；

　　企业成为头部企业后，这个阶段的核心能力是在长时间尺度持续做出正确决定的能力，企业家需要不断进化，不断跨越认知边界，要勇于自己向自己进攻，这个阶段正确的姿势是变革，变革的力量才能成为跨越周期的力量。

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