欣欣然家居2003年度广告推广策划案在有限的资金投入前提下短期内全面提升欣欣然的品牌形象显在不合时宜，也没有可能。如何在短时间内有针对性地进行品牌形象的塑造的和引导，将是我公司欣欣然项目组的重大课题。我们认为只有在掌握了欣欣然的核心消费群、重点消费群和潜在消费群，在了解了行业的发展趋势之后，才可能在异常激烈的家居市场环境下，让欣欣然成功的演绎怀化市场。从目前来看较高的价格，较少的品类，陌生的品牌，空白的渠道等等。欣欣然的一套模式在经过一段时间的运营后已明显不适宜于怀化市场，怎样拓展怀化市场----针对欣欣然我们深入地对怀化市场进行了可行性研究、分析、运行。

　　欣欣然在进入市场之初，当时家居的市场，除了低端品牌与之竞争外，鲜有对手。整个市场处于培育期。2002年底富之岛的全线介入。一时间，市场相继出现众多品牌，整个市场迅速进入快速成长期。同时富之岛等外来品牌进入怀化市场并站稳脚跟，另一方面价位较低的家居市场如：“广大”、“加佳”等品牌正大肆宣传推广、巩固渠道、抢占终端IM体育下载。一时间欣欣然品牌遇到了来自市场的最严峻挑战。正值这样的市场竞争下，欣欣然如何有效的打开市场呢？

　　原先赖以自豪的独有的时尚外观和交通地理已失去市场吸引力，企业的重新定位工作迫在眉捷，怎样进行有效的企业卖点挖掘是一项说易行难的工作，回到企业原点找出路，为此我们重新研究起了企业固有的卖点。从产品及环境本身特征挖掘原特殊渠道的消费者关注的几个方面的利益点。

　　欣欣然项目组成员在最初的市场调查及实地走访中已考虑到人群的细分因素，对其不同类型的消费群对欣欣然品牌关注的因素、特殊行为特征、人格特征、生活方式、生活习惯、对媒介接触、包装认识、色彩认同、价格心理承受等多方面、多角度不断的进行认识和关注。针对目标人群划分了四种类型。 即感觉型消费群、社会型消费群、攻击型消费群、独立型消费群。

　　（6-2）.年龄在18~24岁的大中学生的每月消费平均在50~300元之间。大学生每月消费平均在250~600元之间，其消费特征一方面体现在依赖性消费，另一方面自主消费追赶时尚意识较强，同时他们又是未来中资小资阶层的主要构成单位，是未来的消费主体。

　　（1）、与同类品牌在形象上难以区分，竞争对手零售价只有欣欣然60%严重影响欣欣然品牌高端产品形象的建立。 （2）、资金投入不足，大面积的品牌建立难度增大。产品优势难以得到更多目标消费群认识，制约品牌成长空间。 （3）、同类产品价格竞争加剧，终端销售受到影响。

　　在欣欣然，经营方必须将家居这种功能性商品，变化成情感性商品，日后经营方必须要做到，欣欣然提供的不仅是功能性商品，更是一个高雅的聚会场所.地位的标志.身份的象征与创新的服务方式，从而将欣欣然变成一种情感的经历，将普通人变为家居文化专家，使这些人认为欣欣然的高价合情合理。综上述，欣欣然在日后的经营中，必须将欣欣然定义在：产品的质量与整体环境的格调上。

　　正文：在这个世界上，这样的人并不多，他务实、他进取、他有着超凡的智慧、有着惊天动地的创造力，他有着 与众不同的个性和脱俗的品味，他赢得了成功，或许他并不喜欢用嘴标榜或许他亦不喜欢于张扬，但从不 固步自封的他们，理应得到万众喝彩。怀化人有富了，几天内，他就要出现在您的面前，如果您有足够的 耐心等待，他的出现将大大出乎您的任何预期的想象，但有一点毋庸致疑的那就是他和他的拥有者将赢得 万众欢呼的无尚荣耀。

　　正文：在这个世界上，象他这样的人并不多，他务实、他进取、他有着超凡的智慧、有着惊天动地的创造力，他 有着与众不同的个性和脱俗的品味，他自信、优雅、自然，他赢得了成功，或许他并不喜欢用嘴标榜或许 他们亦不喜欢于张扬，但从不固步自封的他们，他理应得到万众喝彩。欣欣然为每一个成功者喝彩。

　　（4）.关于会员俱乐部活动的构想：每月定期举行，活动的内容：主要提供时尚展示，投资、理财咨询。平时鼓励会员就斯堪得纳维亚的话题予以讨论，鼓励会员收集有关斯堪得纳维亚的物品，特别是家居方面的物品。

　　为了根本体现高格调的定位，迎合中资及小资阶层的消费需求，在条件容许的情况下，可组织有闲的高层女士，围绕家庭主题开办免费的插花艺术班，举办有关烹饪的学习。并定期举行以家庭为单位的家居设计活动比赛。免费为参观者提供现煮咖啡，甚至可开辟室内高尔夫及壁球等高尚运动。