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突围抢量大战速领双11家居种收干货攻略

发布日期:2024-09-07 04:23  浏览次数:

  突围抢量大战速领双11家居种收干货攻略在消费趋势趋于理性的当下,各大品牌如何使出浑身解数将草种进消费者的心里,成为各大品牌营销的关键所在。

  10月28日,《时尚家居》受邀巨量引擎《双11家居种收大作战——家居生意增长全链路》的主题直播分享,通过双11全景营销攻略、产品矩阵应用做层层拆解,结合平台特点与用户兴趣的「种收一体」新思维,为家居品牌跨越发展周期、拥抱大促增长,提供抢量策略与投放干货。

  随着80、90、00后居住观发生变化,家与个人的关系有了更亲密的。作为家居媒体,我们洞察到人们对家的期待呈现出舒适度升级、智能家电升级、储物系统升级三大趋势:

  为应对这种居住趋势的变化,家居品牌多样化的营销玩法也层出不穷:艺术家/设计师跨界、媒体背书、达人多场景多形式种草...花式营销固然亮眼,但抓住用户需求、对症下药才是硬道理。

  然而,以往“只投竞价广告”的营销方式,只将目光聚焦在“跑量”本身,缺少了让经营“细水长流”的关键因素。巨量引擎垂直业务家居行业策略经理胡励云指出,如果只投放竞价广告,容易导致家居品牌潜在消费者只有一个固定盘量,最终因缺乏新人群进入模型,造成生意瓶颈的出现。

  因此,打破竞价收敛模型,才能避免“种草人群”消耗殆尽后的增长乏力。种草人群指的是A3人群,据统计,A3人群转化几率增至50%,成交周期缩短至2-4周内,是转化前的“临门一脚”。可以说,A3人群决定了未来生意能做多大,能走多远。家居品牌的破局之路,在于借助星图达人与「品星效」产品,打破竞价收敛模型,帮助品牌实现大促弯道超车。

  星图达人在A3人群价值外,还具有较高的内容价值,其素材消耗、生命周期、互动率及ROI都远高于品牌自产素材。星图达人不仅需要合理筛选,还需要进一步推动视频以及验证人群效果:

  • 筛选达人:「人群包」、「达人热榜」以及「巨量云图达人优选」,可帮助家居品牌筛选出合适的合作达人。对于节约成本、提升效率要求较高的客户可应用「巨量星图」推出的「星图优选」产品,享受选号策略、履约交付、投后服务在内的一站式达人营销服务。

  • 内容加热:内容加热指的是通过对视频进行没有广告标签的原生加热,将广告无缝地融入抖音推荐流中。内容加热可以为广告主带来稳定的投产、更好的商业与自然流量协同,满足小店成单、优选线索等各类附加投放目标。

  结合品牌广告与效果广告,星图达人还能释放出更大种草力。例如IM体育下载,「品星效」多触点组合投放(即品牌广告+巨量星图+效果广告)可有效解决“人群破圈难”问题。相比单一触点投放,「品星效」多触点组合投放契合了“内容激发兴趣,兴趣激发购买”的抖音电商逻辑,在提升转化效率、降低转化成本上表现更优,对千川投放ROI提升尤其显著。

  在星图达人与「品星效」组合触点外,在全民关注、全行业抢量的双11,家居种草还有一个为前期种草蓄水收口的“杀手锏”——「BigDay直播」。一场辐射范围广泛的「BigDay直播」,需兼顾内容与投流,才能“有种有收”:

  • 内容方面,可设置宠粉节、超级福利日等大主题,采取自播/达播、达人/明星空降、boss砍价等吸引观众留存;通过经销商或门店联合直播实现互相导流。

  • 投流方面,在巨量千川竞价广告外,巨量千川的品牌广告价值不容小觑,具有产品保量、成本更稳定的优势,家具家纺类目表现尤其突出。家居品牌需注意巨量千川竞价广告与品牌广告的协同,匹配以8:2或7:3较为适宜。

  在「种草」蓄水后,「转化」交易便成为下一步重点。双11消费旺季,营销活动扎堆,家居行业面临破圈难、抢量难和ROI不稳定的共通难题。尤其是在内容场之外,商城、搜索等全域生意场变得炙手可热。如何在双11催化转化交易,帮助商家实现GMV和ROI双赢?

  “做好投流”与“用好数据”,成为家居行业参与大促、捕获兴趣人群、提升线索留资的关键。巨量引擎垂直业务家居行业运营经理刘惠甜、巨量引擎家居行业营销科营负责人温暖分别从产品矩阵、数据驱动两方面,为双11生意科学增长提供了解决方案。

  双11期间,流量竞争激烈,吸引兴趣用户进入Hard模式;ROI提升机会更大,但大幅度跃升较为困难;直播更加密集,投放基建盯盘耗费大量人力……针对以上问题,「巨量千川」都有一一对应的投放产品提供破解之道:

  「支付ROI」能够直接预估付费流量对直播间贡献的GMV,在提升跑量能力的同时有效保障ROI稳定,据巨量引擎相关数据显示,该产品ROI达标率达92%,对比直播间成交跑量提升提升32%,具备目标达成率高、投放效果好,计划管理成本低等优点。

  「成本稳投」是跑量和效果兼得的自动化托管产品,可帮助中小商家降低投放门槛,帮助头部客户解决节点抢量与精细化投放难题。对比普通计划,「成本稳投」ROI提升10%~20%,跑量能力提升2~3倍,可有效提升大促盯盘放量效率,降低空耗。

  每逢大促节点,「放量投放」消耗渗透率都会大幅拉升。这是一款只需要设置计划预算、不需设置出价的投放产品,商家可通过调控预算实现成本调控,有效缓解起量难题。对于部分高适配客户来说,在ROI基本持平情况下,应用该产品可提升70%~110%跑量,效率提升明显。

  大促期搜索流量迅速增长,投放「搜索广告」是促进转化的黄金时机。尤其对于链路较长的家居品牌来说,搜索广告能够实现营销的有效整合,对流量增长和搜索触点价值明显:

  营销不确定时代,不论是双11还是日常经营,都需要科学的数据驱动力做支撑。「巨量云图」基于人群、内容、商品标签、增效度量等能力,将复杂业务场景下的数据一一科学拆解,帮助家居品牌找到生意增长路径。在电商场景下,「巨量云图」对人群与商品助力效果明显:

  • 在商品维度,可帮助品牌从行业趋势洞察、爆品营销、新品实验室、直播提效等动作目标中,打造商品内容组合打法,为进阶提效。

  某家居品牌便以云图为营销基点,串联品牌广告-巨量星图-巨量千川,实现了高拉新、高ROI、高流转的三高目标。

  在非电商场景下,「巨量云图」还可通过达人到店直播+达人区域素材投放+LBS达人优选,满足多品类多场景家居区域区域营销需求。

  目前,巨量引擎全景营销策略与产品矩阵,已在家居品牌实际应用中得到了有效性的验证。“抖音电商大促,是TATA木门一次全新的尝试与挑战,正因为有抖音平台从前期玩法策略制定,到活动期间各项流量倾斜的支持,TATA木门才能实现将木门卖爆。”TATA木门直播负责人 吴洪鹏在与巨量引擎市场传播负责人 刘亮的交流中表示,抖音电商给TATA木门带来了更大的生意机遇:抖音921好物节活动期间,TATA木门整场活动累计销售额达1.15亿元,抖音直播期间共收到2.78万单订单,累计观看420万人次,最高观看人次超3万。

  在大促节点磨练后,TATA木门不仅成功实现营销转型,获得了生意切实增长,同时还总结出一套覆盖内容场、营销场与中心场的大促营销方,对双11家居营销具有启示意义:

  • 内容场方面,TATA木门耦合抖音电商大促营销节奏,进行达人直播、明星助力、品牌总裁来到直播间等矩阵式同步发声,用多层级内容铺开声量的同时,渗透不同圈层的人群,让抖音平台的公域流量流向TATA木门私域。

  • 营销场方面,推出2500+门店参与的线下活动,让更多消费者受益的同时,联动线上线下,探索营销新模式。

  • 当在“内容场”“营销场”产生消费兴趣后,“中心场”就成为承接了用户主动购物的意图的关键。在聚合大量有装修需求客户群体的抖音商城中心场,TATA木门一方面加强店铺装修、详情页设计等动作,做好承接转化,另一方面结合抖音商城资源点位,带动品销增长,实现了人货之间的双向连接。

  “人们对‘美好生活’的向往是从一而终的,兴趣在哪里,我们的场域就延伸到哪里”,吴洪鹏表示,相信在抖音电商内容场、中心场与营销场的协同效应下,家居品牌不仅可以实现短期销量的增长回报,也可以寻回长期品牌价值的建设。

  从人群种草蓄水到产品加速转化,家居行业双11大促生意依然离不开「种收一体」的增长方。以种收为连接点,使用「巨量星图」、「品星效」多触点组合、「巨量千川」、「巨量云图」等全景产品矩阵,相信家居行业将有更多品牌打通用户需求与生意场景,在漫长的转化链路中深挖营销增量,实现大促生意新增长。

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