突围抢量大战速领双11家居种收干货攻略在消费趋势趋于理性的当下，各大品牌如何使出浑身解数将草种进消费者的心里，成为各大品牌营销的关键所在。

　　10月28日，《时尚家居》受邀巨量引擎《双11家居种收大作战——家居生意增长全链路》的主题直播分享，通过双11全景营销攻略、产品矩阵应用做层层拆解，结合平台特点与用户兴趣的「种收一体」新思维，为家居品牌跨越发展周期、拥抱大促增长，提供抢量策略与投放干货。

　　随着80、90、00后居住观发生变化，家与个人的关系有了更亲密的。作为家居媒体，我们洞察到人们对家的期待呈现出舒适度升级、智能家电升级、储物系统升级三大趋势：

　　为应对这种居住趋势的变化，家居品牌多样化的营销玩法也层出不穷：艺术家/设计师跨界、媒体背书、达人多场景多形式种草...花式营销固然亮眼，但抓住用户需求、对症下药才是硬道理。

　　然而，以往“只投竞价广告”的营销方式，只将目光聚焦在“跑量”本身，缺少了让经营“细水长流”的关键因素。巨量引擎垂直业务家居行业策略经理胡励云指出，如果只投放竞价广告，容易导致家居品牌潜在消费者只有一个固定盘量，最终因缺乏新人群进入模型，造成生意瓶颈的出现。

　　因此，打破竞价收敛模型，才能避免“种草人群”消耗殆尽后的增长乏力。种草人群指的是A3人群，据统计，A3人群转化几率增至50%，成交周期缩短至2-4周内，是转化前的“临门一脚”。可以说，A3人群决定了未来生意能做多大，能走多远。家居品牌的破局之路，在于借助星图达人与「品星效」产品，打破竞价收敛模型，帮助品牌实现大促弯道超车。

　　星图达人在A3人群价值外，还具有较高的内容价值，其素材消耗、生命周期、互动率及ROI都远高于品牌自产素材。星图达人不仅需要合理筛选，还需要进一步推动视频以及验证人群效果：

　　• 筛选达人：「人群包」、「达人热榜」以及「巨量云图达人优选」，可帮助家居品牌筛选出合适的合作达人。对于节约成本、提升效率要求较高的客户可应用「巨量星图」推出的「星图优选」产品，享受选号策略、履约交付、投后服务在内的一站式达人营销服务。

　　• 内容加热：内容加热指的是通过对视频进行没有广告标签的原生加热，将广告无缝地融入抖音推荐流中。内容加热可以为广告主带来稳定的投产、更好的商业与自然流量协同，满足小店成单、优选线索等各类附加投放目标。

　　结合品牌广告与效果广告，星图达人还能释放出更大种草力。例如IM体育下载，「品星效」多触点组合投放（即品牌广告+巨量星图+效果广告）可有效解决“人群破圈难”问题。相比单一触点投放，「品星效」多触点组合投放契合了“内容激发兴趣，兴趣激发购买”的抖音电商逻辑，在提升转化效率、降低转化成本上表现更优，对千川投放ROI提升尤其显著。

　　在星图达人与「品星效」组合触点外，在全民关注、全行业抢量的双11，家居种草还有一个为前期种草蓄水收口的“杀手锏”——「BigDay直播」。一场辐射范围广泛的「BigDay直播」，需兼顾内容与投流，才能“有种有收”：

　　• 内容方面，可设置宠粉节、超级福利日等大主题，采取自播/达播、达人/明星空降、boss砍价等吸引观众留存；通过经销商或门店联合直播实现互相导流。

　　• 投流方面，在巨量千川竞价广告外，巨量千川的品牌广告价值不容小觑，具有产品保量、成本更稳定的优势，家具家纺类目表现尤其突出。家居品牌需注意巨量千川竞价广告与品牌广告的协同，匹配以8:2或7:3较为适宜。

　　在「种草」蓄水后，「转化」交易便成为下一步重点。双11消费旺季，营销活动扎堆，家居行业面临破圈难、抢量难和ROI不稳定的共通难题。尤其是在内容场之外，商城、搜索等全域生意场变得炙手可热。如何在双11催化转化交易，帮助商家实现GMV和ROI双赢？

　　“做好投流”与“用好数据”，成为家居行业参与大促、捕获兴趣人群、提升线索留资的关键。巨量引擎垂直业务家居行业运营经理刘惠甜、巨量引擎家居行业营销科营负责人温暖分别从产品矩阵、数据驱动两方面，为双11生意科学增长提供了解决方案。

　　双11期间，流量竞争激烈，吸引兴趣用户进入Hard模式；ROI提升机会更大，但大幅度跃升较为困难；直播更加密集，投放基建盯盘耗费大量人力……针对以上问题，「巨量千川」都有一一对应的投放产品提供破解之道：

　　「支付ROI」能够直接预估付费流量对直播间贡献的GMV，在提升跑量能力的同时有效保障ROI稳定，据巨量引擎相关数据显示，该产品ROI达标率达92%，对比直播间成交跑量提升提升32%，具备目标达成率高、投放效果好，计划管理成本低等优点。

　　「成本稳投」是跑量和效果兼得的自动化托管产品，可帮助中小商家降低投放门槛，帮助头部客户解决节点抢量与精细化投放难题。对比普通计划，「成本稳投」ROI提升10%~20%，跑量能力提升2~3倍，可有效提升大促盯盘放量效率，降低空耗。

　　每逢大促节点，「放量投放」消耗渗透率都会大幅拉升。这是一款只需要设置计划预算、不需设置出价的投放产品，商家可通过调控预算实现成本调控，有效缓解起量难题。对于部分高适配客户来说，在ROI基本持平情况下，应用该产品可提升70%~110%跑量，效率提升明显。

　　大促期搜索流量迅速增长，投放「搜索广告」是促进转化的黄金时机。尤其对于链路较长的家居品牌来说，搜索广告能够实现营销的有效整合，对流量增长和搜索触点价值明显：

　　营销不确定时代，不论是双11还是日常经营，都需要科学的数据驱动力做支撑。「巨量云图」基于人群、内容、商品标签、增效度量等能力，将复杂业务场景下的数据一一科学拆解，帮助家居品牌找到生意增长路径。在电商场景下，「巨量云图」对人群与商品助力效果明显：

　　• 在商品维度，可帮助品牌从行业趋势洞察、爆品营销、新品实验室、直播提效等动作目标中，打造商品内容组合打法，为进阶提效。

　　某家居品牌便以云图为营销基点，串联品牌广告-巨量星图-巨量千川，实现了高拉新、高ROI、高流转的三高目标。

　　在非电商场景下，「巨量云图」还可通过达人到店直播+达人区域素材投放+LBS达人优选，满足多品类多场景家居区域区域营销需求。

　　目前，巨量引擎全景营销策略与产品矩阵，已在家居品牌实际应用中得到了有效性的验证。“抖音电商大促，是TATA木门一次全新的尝试与挑战，正因为有抖音平台从前期玩法策略制定，到活动期间各项流量倾斜的支持，TATA木门才能实现将木门卖爆。”TATA木门直播负责人 吴洪鹏在与巨量引擎市场传播负责人 刘亮的交流中表示，抖音电商给TATA木门带来了更大的生意机遇：抖音921好物节活动期间，TATA木门整场活动累计销售额达1.15亿元，抖音直播期间共收到2.78万单订单，累计观看420万人次，最高观看人次超3万。

　　在大促节点磨练后，TATA木门不仅成功实现营销转型，获得了生意切实增长，同时还总结出一套覆盖内容场、营销场与中心场的大促营销方，对双11家居营销具有启示意义：

　　• 内容场方面，TATA木门耦合抖音电商大促营销节奏，进行达人直播、明星助力、品牌总裁来到直播间等矩阵式同步发声，用多层级内容铺开声量的同时，渗透不同圈层的人群，让抖音平台的公域流量流向TATA木门私域。

　　• 营销场方面，推出2500+门店参与的线下活动，让更多消费者受益的同时，联动线上线下，探索营销新模式。

　　• 当在“内容场”“营销场”产生消费兴趣后，“中心场”就成为承接了用户主动购物的意图的关键。在聚合大量有装修需求客户群体的抖音商城中心场，TATA木门一方面加强店铺装修、详情页设计等动作，做好承接转化，另一方面结合抖音商城资源点位，带动品销增长，实现了人货之间的双向连接。

　　“人们对‘美好生活’的向往是从一而终的，兴趣在哪里，我们的场域就延伸到哪里”，吴洪鹏表示，相信在抖音电商内容场、中心场与营销场的协同效应下，家居品牌不仅可以实现短期销量的增长回报，也可以寻回长期品牌价值的建设。

　　从人群种草蓄水到产品加速转化，家居行业双11大促生意依然离不开「种收一体」的增长方。以种收为连接点，使用「巨量星图」、「品星效」多触点组合、「巨量千川」、「巨量云图」等全景产品矩阵，相信家居行业将有更多品牌打通用户需求与生意场景，在漫长的转化链路中深挖营销增量，实现大促生意新增长。

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