宜家全球首家概念店亮相这是宜家在中国市场同时也是在全球的第一个“未来家体验空间”，门店布局、区域划分、动线设计等等都与往常的宜家商场不同。

　　1998年开业的宜家徐汇商场是瑞典家居巨头宜家在中国的第一家门店，也见证了宜家进入中国20余年的诸多变迁。今年4月，宜家徐汇商场开始整体闭店进行升级——在外界对新商场的诸多猜测中，8月12日，该商场终于改造完成重新开门迎客。

　　重新开业的宜家徐汇商场被命名为“未来家体验空间”，营业面积30223平方米，店内有9000多种产品、63个展间及700 个餐厅座位。值得注意的是，这是宜家在中国市场同时也是在全球的第一个“未来家体验空间”，门店布局、区域划分、动线设计等等都与往常的宜家商场不同。

　　比如在动线设计上，消费者很熟悉的常规宜家动线是，从入口处就被引导着走完所有样板间和家装展示区，如果按照动线，你会依次走过客厅家具、客厅储物、厨房家具、办公家具、儿童家具、餐厅家具区域等等，此后是商品陈列区和提货区，穿过提货区你才会到达收银台，而宜家餐厅和宜家的食品销售区是集中的；此外在不同的区域也会展示与之相关的其他商品，最后消费者的每笔订单都能够涉及至少3个品类乃至更多的商品类型。

　　而宜家徐汇商场是宜家首次尝试改变商场购物动线的设计，商品分区也被重新规划，取消了原本的大面积提货区，增设了更多收银点，人们可以更快捷地走到自己需要的产品区域并直接买单。

　　具体来说，整体动线围绕着三大广场为中心展开，这些广场被设计成了有采光天井、类似于购物步行街的形态，除了商品展示区和样板间之外，每个广场还单独设置了小食销售站点、收银台、儿童游乐区和休息区域，成为可供消费者歇脚、吃点食物或者直接买单的地方。

　　这也意味着宜家最具有代表性的瑞典肉丸、冰淇淋等其他食物不必再走到宜家餐厅才能购买，而是更加随处可得——这么做的好处是，可以通过随处可得的食物和休息区域，延长消费者在宜家商场内的停留时间，这也印证了宜家创始人英格瓦·坎普拉德早前说过的“和饥肠辘辘的人是做不了生意的”。

　　此外，宜家徐汇商场的入口也被重新设计，设置了开放式设计、有自然采光的阶梯，这些阶梯未来可以用于社群活动、新商品展示、消费者休憩等多种功能。

　　商场内的五大“生活灵感空间”则是宜家在全球首次尝试的概念，这也是宜家徐汇商场区别于其他宜家商场的核心载体。这五大空间根据消费者居家的日常活动划分，不同于往常的单一功能区域，五大灵感空间分别为睡眠洗漱空间、创玩工作空间、烹饪用餐空间、会客休闲空间、收纳展示空间，试图满足如今的消费者更为细节的生活需求。

　　这五大空间中也首次引入了气味营销的概念。据宜家介绍，在销售枕头、被子的区域里，消费者可以闻到洗涤剂等相关物品的味道，在烹饪用餐区域，则可以听到轻快的音乐、闻到咖啡和烘焙甜点的香气。

　　门店商品方面，徐汇商场开业后将销售超过9000多种产品，在新财年，将有更多商品能实现更低价格，宜家方面的整体投入约1亿元人民币。在疫情之后，宜家也相应做了一些针对中国消费者生活习惯的调整，宜家中国副总裁弗朗索瓦·勃朗特表示，宜家在引入商品或是本土开发商品时会更考虑当下的生活痛点，比如在家工作、在家辅导孩子功课、多代同堂、和宠物一起生活等等。

　　整体来看，宜家对徐汇商场的重新设计旨在把社交和探索概念引入商品销售中，更强调把宜家打造成一个社区——而不是一个商场。

　　“我们的概念是‘人本融零售’，即满足消费者作为人的更多物质、情感、精神、交流、互动的需求，”宜家中国总裁兼首席可持续发展官安娜·库丽佳表示，“以人为本IM体育下载，以数据为驱动，这是非常新的概念，在这家门店中都有体现，未来也会有更多产品首发在这家店实现。”

　　社区概念也是如今从餐饮连锁到实体零售商都开始强调的概念。我们早前曾报道过，诸如星巴克、Shake Shack这样的餐饮和咖啡连锁都相当重视社区（community）建设，常常在门店中举办诸如运动健身、宠物社交等不同类型的社群活动——这些活动并非旨在单一卖货，而是能通过长期的社群运营建立品牌忠诚度，加深与消费者之间的情感关联，在当下这个消费品品牌快速迭代的时代，在人们心智中留有一席之地。

　　而对于宜家来说，逻辑也有相似之处——作为原本就与人们日常生活息息相关的家居零售商，通过鼓励消费者在门店中停留、做手工设计、与朋友社交，一方面对品牌黏性建设有好处，加强人们来消费时的归属感，另一方面，当消费者更高频次地来到宜家的门店，停留的时间更长，自然也会顺手买走一些商品。

　　这家革新后的宜家商场也是宜家在中国“未来+”本土发展战略的重要部分。安娜·库丽佳透露，宜家的“未来+”战略的一个重要组成部分就是在中国推出多元化渠道，其中包括线上线下更多触点，从而构成宜家更多元的生态系统。

　　在线下方面，除了宜家徐汇商场作为其新业态试点的改造，宜家从2020年起也开始在中国市场尝试更多模式的门店，比如去年开业的宜家上海静安城市店（IKEA city），选址位于上海最热闹的静安寺商圈，门店面积更紧凑、商品更为精简、设置了可以看到城市景观的用餐区，目的之一也是为了让路过的市民和白领可以在空闲时间走进门店，与朋友家人社交，顺便逛逛宜家。

　　线上方面，宜家从今年开始正式提速。在去年上线电商小程序、天猫旗舰店、购物应用APP后，今年5月起，宜家将天猫店的销售范围由上海、浙江、江苏、安徽正式推广至全国超过300个城市，并首次在全国范围内参加了天猫618购物节。

　　宜家并未透露其线上销售的比重和增速，不过安娜·库丽佳表示，线上渠道对宜家的销售作出了巨大贡献，“宜家的全方位发展、用消费者喜欢的方式沟通，都需要门店和线上共同配合。我们对线上渠道和线下渠道的表现都非常满意。”