【5厘米说用户增长】3cm看宜家消费者主权时代，每个用户都值得被重视。以用户为中心，不能再只是口号，而企业上下必须懂得用户为王的道理，从CEO到大C，人人都应该是首席用户官！

　　过去三年，通过数字化运营，宜家中国所服务的客户数量有了巨大的增长，已从1亿人扩展到约10亿人。面对即将到来的2023财年，宜家中国的母公司英格卡集团（INGKA GROUP）计划投资53亿元，用于进一步加快数字化转型、加快布局线下门店、推出更多新系列产品。在不确定性加强的当下，宜家中国如此确定的动作显得不同凡响，而这一切背后的底层逻辑是什么？

　　对于许多人来说，宜家是进入新家或翻新旧房的第一站，而在中国，更是都市白领布置租房的第一选择。尽管宜家卖场弄得跟迷宫一样复杂，让你买一件家具也得走完整个商场；尽管要你自己从货架上搬货物，想送货还得额外给钱；但是宜家巧妙地把线下购物体验设计得非常完美，甚至一步步地购物体验设计把用户需求挖掘到极致。

　　比如宜家就利用峰终定律结合销售动线设计，将「产品试用」设置为「峰」，而「终」就是出口处的1块钱冰淇淋和5块钱热狗。人们对一件事情的印象，往往只能记住两个部分，一个是在体验过程中最强体验，叫「峰」；另一个则是最后的体验，叫「终」。而在剩下过程中好与不好体验的比重、时间长短，对记忆差不多没有影响。宜家在线下门店的体验设计就很巧妙地运用了这个定律。很多人到宜家门店一开始都只是抱着“看看不买”的心态IM体育官方，但一进入样板房开始就感觉“失去自己”，每一个样板房设计都让用户不断忘记了初衷，每一个销售场景都设计成用户需求的想象落地，无论是租房布置还是新房设计，每个用户都可以在样板房找到自己设计图的实际样子。场景设计到产品营销，再加上动线设计，宜家从「人」的角度出发，把用户需求挖掘做到极致。

　　据调查，宜家全球355家商店每天都会被吃掉惊人的200万个肉丸；仅在中国，宜家1年就能卖出1600万支冰淇淋；高达30%的人都是因为商场出口处的冰淇淋和肉丸子才“顺便”去的宜家。

　　而在「货」的层面，宜家除了常规地推出新品之外，还会不时通过采访和收集反馈的形式去挖掘用户潜在需求，以用户需求为切入点再结合供应链优势，去制造更多用户需要的商品，从而实现企业盈利。

　　在2022年，宜家发布了多款以中国本土洞察为灵感来源而开发的首秀产品——全球首发、能够以更优的性价比为消费者提供“恰如所需”的BRUKSVARA布瓦拉系列；亚洲首发、以中国唐代艺术为创意源泉的农历新年FÖSSTA弗斯达系列；中国首发、健益身心、贴合中国消费者生活需求与个性需求的电动科技布沙发RULLERUM 鲁勒鲁姆及ULVSBODA乌斯博达。

　　至于「场」的方面，宜家中国考虑到国内用户对短视频平台的热情，还特别注重直播的形式。宜家中国2022年进行了200多场直播，并在上海组建了约50人的团队负责直播业务。而且，宜家认为根据不同市场安排直播内容是其本土化的一部分。宜家在直播上的投入正是希望通过「场」的形式进一步挖掘用户需求。宜家 Francois Bronte中国区副总裁表示，宜家中国已经认识到直播对于吸引和留住消费者的重要性，并在不断加强这方面的投入。

　　从2019财年以100亿元巨资启动“未来+”地方发展战略，瞄准渠道拓展、数字体验、家居生活专家服务转型，甚至单独成立了数字创新中心。2021年5月，宜家天猫旗舰店将覆盖范围从之前的江浙沪皖地区扩大到301个城市和地区。为了迎合中国用户的购物习惯，宜家近两年还推出了微信小程序、官方app和天猫旗舰店，从数字化工具到小数据管理平台，再到「人货场」挖掘用户需求，宜家用小数据战略一步步重构用户关系，做到真正的以用户数据驱动企业发展。

　　通过用户驱动思维变革，基于数据挖掘用户需求，在一定程度上是能够精准预测未来的。在这个过程之中，对于品牌企业来说，需要逐步完成四个方面的内容。

　　其一，建立动态标签。建立“人名+情景+时间”的动态标签，看透一个顾客内心的真实想法，提前做预判，挖掘更多需求与购买动机。通过大数据“NES模型”+“NPI回购预测”，准确把握和挖掘用户的真实需求，购买动机与时机才是关键。

　　其二，驱动智能营销。顾客根据交易数据与互动状态分群分类，达到提高消费金额的向上行销与增加购买机会点的交叉行销。

　　其三，设置动态定价。根据用户的贡献度与购买时间的不同，精准算出动态定价。让他用最适合的价钱买到最想要的产品，并享有专属折扣。动态定价不止终结销价竞争的恶果，也将为用户带来更便利、更少垃圾广告的购物信息，彻底改变未来的行销策略。

　　其四，构建推荐模型。从用户洞察的数据分析延伸到精准预测的模型建立，去除行销化，选品、定价、市场全部有效自动化。只有通过模型化，即时侦测消费者、即时调节营销策略，提供零时差沟通和个性化信息，这才是大数据的精髓。