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狂推低价宜家尝到了更多的甜

发布日期:2024-10-13 04:51  浏览次数:

  狂推低价宜家尝到了更多的甜熙熙攘攘的人群,夹杂着孩童的嬉闹声、情侣的交谈声。人群两边,轻奢慵懒风的样板间、有设计感的小物件,无不传递出“美好生活”该有的模样。“逛宜家,能瞬间激起一个人对生活的向往。”许梦说。

  如今10多年过去了,宜家还是许梦记忆里的模样。样板间一如既往地能激起对美好生活的向往,还是能碰上遛娃的家长、打发时间的情侣,冰淇淋依然卖1元。不同的是,卖场里挂上了很多“折扣”“低价”字样的横幅。

  “刚进卖场,就能看到很多打折信息。再往里走,到了家具展间,抬头就是‘更低价格’‘超值低价’的标语。甚至餐厅吃饭的桌子上,还摆着宣传‘低价好物’的标识。”许梦告诉《财经天下》,宜家的这种焦虑,之前是没有的。

  的确,曾经靠兜售生活方式,在中国“名利双收”的宜家,如今变焦虑了,改走起了低价路线。刚刚过去的国庆假期,便是一个窗口。

  90后林达从去年开始装修新房,需要购置衣柜、橱柜等大件。对比看了市面上不少产品,要么设计单调、可选尺寸少,要么单价太高、甲醛含量大。最后,琳达关注了宜家的账号,想着“蹲点折扣”。

  很快,折扣来了。国庆节前5天,宜家发布了一系列打折信息,比如毕利书柜系列9折、精选皮沙发系列85折等等。除此之外,像是折叠椅、厨房推车等物品,也都有不同程度的降价。

  “市场太卷了,没办法。”一位宜家员工向《财经天下》感慨。据其介绍,以前,宜家的书柜、衣柜、皮沙发,都不怎么降价,但今年是“实打实在打折”,还是“几乎全品类都在做活动”。小红书上,一些没想到宜家“放大招”,提前原价下单的消费者,则是一边感慨“离了大谱”,一边四处发帖问“能不能退货重买”。

  8月底,在宜家2025财年(2024年9月至2025年8月)启动会上,宜家中国商业高级副总裁叶乐思表示,接下来的一年,宜家中国将投资2.73亿元,继续坚持低价战略。因为新财年的主题是“完整睡眠”,低价商品将往睡眠相关产品倾斜,比如床垫、床架、卧室纺织品、卧室收纳产品等等。

  据《财经天下》观察,上述产品降幅大多在几十元、数百元不等。比如一款工学枕,从199元降到149元,一款“贝利帕姆被套+2个枕套”,从149元降至129元。

  在家居行业从业者龙霆看来,宜家主动投资做低价,大概率是因为代工厂端已经很难挤水分了。“凭借宜家的体量优势,为了拿到订单,代工厂已经尽可能往低报价了,很难再降价了。”

  宜家相关工作人员也告诉《财经天下》,为了降成本,公司过去全方位整合了供应链,针对物流配送网络进行了优化,“比如运用数字化和人工智能技术,实现对人工成本的优化”,然后把省下来的成本用在投资低价上。

  “过去,宜家也有打折商品,大多是旧产品清仓,或者更新产品线的时候。另外,每年还会针对每个部门推出一到两种elp(even low price 更低价格)产品,在过往售价的基础上全年降价。”宜家前员工冯方坦言,近两年宜家主动拿钱做低价,在过去是很少见的。

  再往前追溯,从2023年开始,宜家的焦虑似乎就肉眼可见了。2023年9月,宜家中国宣布将对超过300款产品进行价格投资;2024年2月,又追加1亿元,用于扩大投资范围;3月至4月,宜家还推出过“疯狂星期五”,原本标价二三十元的套餐,直接半价来到9.99元......

  尽管宜家在中国时常和“中产”概念同时出现,但在宜家的自我定位里,一直做的是性价比的生意。公司官网上,经营理念被描述为“提供种类繁多、老百姓买得起的家居用品”;为了解决家具在运输过程中的高成本问题,宜家采用的是平板包装;甚至于,为了保持价格优势,宜家往往先定价,再反推设计、生产。

  曾经给宜家代过工的彭大方告诉《财经天下》,宜家在单品成本核算上“精确得很”,价格都算得很死。为了拿到宜家的订单,彭大方首先得控制成本,“宜家对生产工艺的要求很高,但材料方面可以省一省”,还得专门为宜家建一个独立工厂。相应的,彭大方从宜家拿到的是一份“4年一签、利润率7%左右”的合同。

  以沙发品类为例,从业者龙霆告诉《财经天下》,过去很长一段时间,宜家的一款“斯德哥尔摩沙发”都是高性价比的存在。据其介绍,宜家这款沙发的皮是苯胺全粒面的,早些年,这种皮面的沙发都是外销产品,市场上很罕见。“不论沙发的工艺、辅料如何,将近1.5万元的价格,当时能买到这种皮面的沙发,都是划算的。”

  如今时移世易。据龙霆介绍,随着沙发的供应链进步,如今但凡规模稍微大一些的皮行,都有好皮出售。“1万元出头的价格,能买到比宜家原材料更好的沙发。”

  此外,当“内卷”的风刮到家居行业,更多比宜家更便宜、更具性价比的产品涌现,无疑也分走了宜家的一部分市场。

  据彭大方回忆,过去十余年,家居行业经历了一个“逐渐降级”的过程。“江西南康有一个家具市场,原本定位的是低线城市,现在把货卖进了一、二线年前,做全屋定制的几个头部品牌,一张沙发的出厂价最低3000元,现在能做到799元、699元。”

  “这意味着,从供应链上看,宜家差了一环,从物流环节上看,差了两环。”龙霆告诉《财经天下》,一般情况下,工厂可以直接发货给消费者,但对于宜家而言,部分货物需要先调到仓库,再从仓库发往各个卖场,会产生相应的成本。尽管近些年宜家在优化物流,但比起工厂直发,还是有差别。

  在这种情况下,尽管宜家有规模效应,能压低采购成本,但也是有边际递减效应的。“打个比方,宜家采购一套沙发,单件成本是1万元;采购10套,成本是6000元;采购1万套,成本也只能做到5500元。”再加上宜家比工厂直发多出来的物流成本,最后不一定有绝对的性价比。

  “现如今,国内消费者的选择太多了,‘性价比’这个词已经不适合宜家了。另外,年轻一代的消费者也在逐渐对外资品牌祛魅。”在前员工冯方看来,这些都构成了宜家必须面临的压力。

  宜家中国相关工作人员告诉《财经天下》,2024财年,补贴后的“更低价格”产品,销量比去年同期提升了约70%。宜家高管此前也公开称,实行降价策略之后,其消费者认知度提升了6个百分点,到店人数也有所上涨。

  或许也因为如此,宜家把低价搞成了一项长期战略。上述高管今年4月曾表示,未来3年,将拟投资63亿元,用以推动持续性降价策略。上述宜家工作人员也对《财经天下》表示,为消费者提供“有意义的性价比”,是融入宜家DNA的一项长期战略。

  为了满足个性化需求,宜家今年5月在深圳开了家设计订购中心。相比于传统卖场,设计订购中心规模更小,成本也更低,但提供的是一对一的个性化设计服务,能满足部分人对参与全屋家居设计的需求。

  而为了更方便触达消费者,宜家选择两条腿走路。线下,在中国各大城市投资荟聚购物中心,除了宜家门店,还入驻了餐饮、服饰、电影娱乐等商家,满足多元化线下需求。线上,则是启动例如“京津顾客配送中心”,提高相应区域的配送效率,方便消费者线上下单。

  此外,宜家还盯上了消费者处置旧家具的需求。据媒体报道,宜家当前正在筹建一个二手家具试点项目。“如果宜家自营二手业务,将通过对冲成本,获得缓和降价压力的资金。”有分析人士认为。

  根据国家统计局的相关数据,2023年,中国商品房销售面积为111735万平方米,较2022年下降8.5%,其中住宅销售面积下降8.2%;2024年1~9月份,商品房销售面积84806万平方米,同比下降7.5%,其中住宅销售面积下降6.3%。

  反映到家具这个房地产下业,2023年全年,中国规模以上家具制造业企业营业收入6555.7亿元,同比下降4.4%;2024年1~7月份,数据有所回升,同比增长4.3%至3643.9亿元。

  其中的逻辑很好理解。一来,大家装修新房的需求不似以往;二来,即便有装修,或者置换家具的需求,也大多考虑到性价比。为了在有限的需求里争抢到蛋糕,宜家必须在价格、服务、体验等方面多管齐下。

  社媒平台上,和宜家同框频率较高的竞品品牌——林氏木业,不仅背靠阿里巴巴扶持,有大数据和云计算加持,能快速洞察需求、生产成本,最近更是登顶抖音团购带货全国周榜首位。相关数据显示,目前林氏木业的门店数已经破千,一把椅子卖出了3.6亿元的销售额。

  和宜家模式最为类似的品牌——日本宜得利家居(NITORI),一方面在加快在中国的开店速度,(2024年7月开出第100家店,预计2032年在中国超900家),另一方面则是和宜家一样,主打一个降价、性价比。

  此外,消费者更加耳熟能详的家居品牌,比如红星美凯龙、居然之家IM体育官方网站,也都在不同程度地降价让利,或搭上“以旧换新”的风口。比如,不久前长沙三家红星美凯龙,宣布消费满额直降10%,有居然之家门店推出满赠、抽奖、砸金蛋、直补千万现金券等多重优惠。

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